2030年的醫療器械行業——成為解決方案的一部分

重塑業務和運營模式，重新定位，重構價值鏈

“僅僅靠制造設備，然后通過分銷商銷售給醫療服務機構”的日子已不復存在。價值是成功的新代名詞，預防是最佳的診治結果，智能是新的競爭優勢。本文探討在2030年，醫療器械公司如何通過“三管齊下”的策略取得成功。

重塑業務和運營模式

醫療器械企業應認真審視現有的組織，通過以下方式重塑傳統業務和運營模式，以適應未來的發展：

1、把智能結合到產品組合和服務中，積極地影響治療過程，并與客戶、患者和消費者建立聯系。

2、提供超越設備的服務、超越服務的智能——真正地實現從成本到智能價值的轉移。

3、投資使能技術——做出正確的抉擇，支持根據客戶、患者和消費者（潛在患者）分別制定的多種并行業務模式——并最終為實現組織的財務目標服務。

重新定位

以“由外向內”的角度考慮，為未來做準備。到2030年，外部環境將充滿變數，醫療器械公司需要在新的競爭格局中重新定位，應對來自以下方面的干擾力量：

1、新進入者，包括來自不相關行業的競爭者。

2、新技術，因為技術創新將繼續比臨床創新快。

3、新市場，因為發展中國家繼續維持高速增長趨勢。

重構價值鏈

傳統醫療器械的價值鏈將迅速演變，到2030年，企業將扮演非常不一樣的角色。醫療器械企業在經歷重塑業務和經營模式以及重新定位后，需要重新構建價值鏈，并確立它們在價值鏈中的位置。多種價值鏈“構建”方式要求企業做出根本性的戰略抉擇。現在已明顯看到，制造商將繼續與患者和消費者建立直接聯系，或通過縱向一體化與醫療服務機構、甚至付款方結合起來。重建價值鏈的抉擇并非直觀的，很可能根據公司的細分市場（如器械領域、業務部和地理區域）而有所不同。由于其他企業試圖重新構建價值鏈并實現戰略目標，價值鏈本身將進行動態的演變，使情況變得更加復雜。然而，正確的抉擇將為終端用戶創造巨大的價值，并能幫助企業避免商品化的未來。

行業的高管需要挑戰傳統思維，重新設想企業在2030年發揮的作用。因此，他們需要重新構建當前的組織，從價值鏈參與者轉變成為可持續醫療成本提供解決方案。

提防陷入進退兩難的境地

難以承受的壓力顛覆現狀

醫療器械行業有望保持穩定增長，全球年度銷售額預測以每年超過5%的速度增長，到2030年銷售額將達到近8000億美元。這些預測反映了人們隨著現代生活的習慣病日益普遍，對創新型新設備（如可穿戴設備）和服務（如健康數據）的需求持續增長，以及新興市場（尤其是中國和印度市場）的經濟發展釋放了的巨大潛能。

盡管前景很誘人，但無情的價格下行壓力仍然如陰霾般籠罩著這個行業。全球各地政府都在力求降低醫療成本——尤其是在醫療體系中成本最高的部分：醫院。他們希望在醫療器械上減少支出，同時想看到在取得更好的治療效果方面提供更大的價值。

很多采購的決定權已從醫療機構向經濟決策者轉移。盡管有像美國醫療器械消費稅暫停兩年這樣的短期暫緩期，定價似乎只向著一個方向發展——走低。隨著歐盟醫療器械法規在2020年正式實施，以及中國出臺鼓勵本地創新的法規，行業未來還將面臨更多不確定性。

這些情況的發展讓長期專注制造和研發的醫療器械企業陷入困境，目前醫療預算受到限制，而且新報銷制度持續削減利潤。此外，新參與者（有些來自完全不同的行業）通過數據掌握客戶、患者和消費者，正在顛覆行業。在當今多變的新市場，器械制造商作為單純的商品生產商，正面臨在價值鏈中陷入進退兩難境地的重大風險。

演變的價值鏈

在醫療器械未來的價值鏈中進行實力較量

醫療器械企業歷來主要通過制造和銷售產品來提供價值。然而，隨著醫療體系面臨的壓力增大，醫療服務模式發生了根本性變化，因此，產業價值鏈將迎來重大變革。

在新常態下，企業需要擺脫傳統制造商的角色，將服務和智能數據與產品相結合，提供整體解決方案。這就需要在價值鏈開展一場“實力較量”——在引進企業對消費者（B2C）模式的同時，鞏固現有企業對企業（B2B）模式，并創造新模式。這場實力較量可能將包括一連串的交易活動——兼并與收購（并購）、戰略聯盟和合作。

最終，醫療器械企業將力求在價值鏈中發揮更重要作用，拉近與客戶、患者和消費者之間的關系。如果處理得當，不僅僅能增加新的收入來源，還能縮短就診時間，降低費用和減少就診的次數——從而降低醫療成本。

重塑業務和運營模式

遠不止制造設備

2030年的行業領導者將是那些與客戶、患者和消費者（最終用戶）建立聯系、積極提供價值的醫療器械企業。企業需要結合有助降低醫療費用和改善效果的“智能”服務和解決方案，從治療和治愈向預防轉移。技術將會產生重大影響，能幫助實現預防，如果仍然有需要，還可以提供高效的微創療法選擇，減少患者留在醫院的時間。

為了能在2030年提供超越器械的價值，醫療器械企業需要認真評估自身業務和經營模式，同時關注以下趨勢：

· 與客戶、患者和消費者建立聯系

為了走近終端用戶，現在制造商比以往更應利用數據以及在產品中增加智能——智能很快成為了新設備價值主張的重要組成部分。數據和分析工具使企業能直接、持續地與用戶建立聯系，把預防的重要性放在治療和治愈之上，讓患者更好地控制自身的治療。為了迅速提高技術能力，并有效把智能服務引入他們的產品組合中，醫療器械企業可以考慮與其他企業合作。

我們已經看到行業中有企業率先開展了合作，為這個理念提供了證明。Zimmer Biomet與技術平臺供應商HealthLoop進行合作，為等待關節置換的患者提供支持。HealthLoop的醫患互動應用程序，可以引導患者“手術前后”該怎么做，以及收集手術結果數據和手術后治療情況的數據，幫助估算報銷費用。飛利浦采用了另一種方式瞄準終端用戶。飛利浦致力通過其數字醫療平臺Philips Health Suite，增加在健康生活、預防和診斷、治療、康復和家庭護理等廣泛領域的市場份額。這個云端平臺利用物聯網技術收集和分析各種設備的數據，并最終能為數以億計相互連接的患者、設備和感應器提供支持。

我們正處在醫療保健史上最具挑戰性的時代之一，面對的各種挑戰包括：人口增長和老年化，慢性病增加、全球資源緊張，還有向價值型治療的轉變。解決這些挑戰，需要運用連網的醫療IT解決方案，整合、收集、合并和發送高質量數據，產生可執行的建議，幫助改善治療效果，降低費用和提高獲得優質醫療的機會。

——Jeroen Tas飛利浦創新和戰略部主管

家用醫療設備日益增加（如果是可穿戴設備，則任何時候都可以使用），與終端用戶的關系有了顯著變化。臨床醫生借助智能信息幫助他們改善診斷、監測和預防疾病，同時，患者也避免了不必要的（以及高昂的）就診出行。此外，患者和消費者都能獲取對生活方式和飲食的寶貴建議。在2016年，接受遠程監測的患者數量上漲了44%，預計到2021年將超過5千萬，而全球患者遠程監測設備市場到2025年預計將達到19億美元。

制造商也把智能結合到設備中，能根據患者數據提供實時分析。AliveCor研發了一種醫療級心電(ECG/EKG)表帶，智能手表佩戴者可以用它來檢測出可引起中風的心律不齊癥狀，以及測量心率和心律。心電圖表帶運用智能應用程序處理設備感應器獲取的數據，還可以讓佩戴者做語音記錄，連同心電圖一起發給醫生。便攜醫療技術公司（Portable Medical Technology）已研發出一個通過醫療器械歐盟認證（CE認證）的應用程序，名為ONCOassist。該軟件為腫瘤學專家提供臨床決定支持工具，為乳腺癌、結腸癌、肺癌和胃腸道間質瘤提供一系列預后性輔助工具。

盡管這些方面的發展能產生大量有用數據，但醫療器械企業面臨的關鍵挑戰是如何利用這些信息賺錢。消費者越來越認為這些信息是理所當然的，并不打算為這些信息付錢，因此，來自消費者的收入可能是極少的。所以，醫療器械企業有必要與付款方合作，實現有效的商業化，并展示連網功能如何實在地降低醫療成本。此外，護理環境未來將從醫院轉移到患者和消費者的家中。因此，醫療器械公司的客戶群預計將發生很大變化，企業需要對自身商業運營模式進行根本性的調整，比如考慮對未來銷售隊伍的影響等。

與此同時，數據的普及對行業構成另一種形式的嚴重威脅，即對網絡安全的威脅。連網的特征令部分醫療器械容易遭受黑客入侵，企業需要遵循嚴格標準以保障患者的隱私和安全。鑒于出現過一系列網絡攻擊，美國食品藥物管理局（FDA）最近發布了處理漏洞的具體指導文件《上市后醫療設備網絡安全指南》。

盡管存在風險，企業仍應尋求收集數據的新方法和手段，用于研發智能設備，及與終端客戶建立聯系。隨著預防性和個人化的護理成為了新的治療方式，那些能為患者行為變化帶來支持以及影響患者積極改變生活方式的技術，在未來將有很大需求。

· 重心由成本向價值轉移

盡管目前醫療服務的利潤可能不如純器械制造業高，但如果企業不在產品組合中加入增值服務，則會面臨犧牲市場份額、只能在商品市場競爭的風險。

越來越多醫療器械制造商已經推出一系列服務作為對產品的補充。費森尤斯醫療（Fresenius Medical）經營3690家連鎖透析中心，成為透析機制造（占全球醫院透析機總數的50%）和透析診所運營（截至2017年6月，該公司治療了超過31.5萬名患者）的全球領導者。費森尤斯以美金20億元收購了美國家庭透析設備制造商NxStage Medical，旨在日益增長的居家治療市場中發揮重要作用。

西門子把醫療業務更名為“Siemens Healthineers”。在2017年第四季度，Siemens Healthineers銷售額超過40億美元，是西門子集團規模最大也是最盈利的業務，利潤率達19%。高利潤率主要得益于其創新服務，包括托管服務、咨詢和技術解決方案。這些服務和產品是通過建立戰略聯盟和合作伙伴實現的。西門子最近與土耳其多家醫院達成協議，主要是管理臨床實驗室服務的運營，預計在未來五年將造福9200多萬名患者。

這個項目把我們在實驗室設備的專業知識與服務業務結合起來，這是我們的一個里程碑，同時也顯示了我們如何幫助客戶應對當前面臨的挑戰，使他們在各自領域中卓有所成。新商業模式的設計初衷就是要做到從開始就幫助我們的客戶提高效率、控制成本。

–BerndMontag CEO SiemensHealthineers

Siemens Healthineers還與IBM Wastson Health建立了戰略聯盟，專注于醫院的人口健康管理和及價值型醫療解決方案。這項合作使西門子能利用其成像業務、臨床解決方案，分析醫療技術產生的大量數據，從而增加對疾病的了解。

盡管很多企業把其服務業務設立成獨立實體，但我們看到，隨著服務業務成為真正一體化的核心服務的一部分，服務業務便逐漸回歸到集團中。

此外，服務和智能將促使基于價值的定價等概念從炒作變為現實。在成本控制型的醫療體系中，制造商除了與醫療機構的采購部門打交道，還和經濟決策者打交道，顯然有必要在創新與價值之間取得平衡。對于企業產品組合中的每個設備領域，企業都應該為每個利益相關者包括付款方、醫療服務機構、患者，在某種程度上甚至是消費者，確定價值對他們的意義是什么。這樣，企業可以通過更多客戶解決方案、配套服務和價值型智能設備，找到增強產品差異化的機會。反過來這將促進重大產品組合的決策（包括剝離低毛利業務），以及治療渠道的發展（包括在線、遠程醫療和遠程監控等）。對展示強勁的臨床數據和經濟數據的需求，意味著到2030年，基于價值的定價和創新的風險分成合同將是醫療器械制造商的常態。

為了能成功收集和報告可測量的有價值結果數據，醫療器械企業應投資數據戰略和技術基礎建設，讓企業能清楚地把數據與器械連接起來，持續地定義結果并向醫療利益相關者提高透明度。要能真正起作用，出發點應是用戶體驗和相應的難點，而不是設備本身，這將要求采用一個“以用戶為基礎”而不是“以器械為導向”的視角——這個視角對傳統企業來說可能是陌生的，但對技術型企業來說則已很熟悉。

重塑業務和經營模式的工作可能并不是對所有企業都那么容易，畢竟醫療器械要在2030年前做出選擇，根本性地改變業務和運營模式。此外，每一個公司細分和地理區域都需要進行單獨的評估。比如，骨科領域和影像診斷領域的選擇是不同的，在美國的選擇與中國也是不同的。企業需要對每一個設備領域和每一個所在市場的治療過程進行仔細研究，以便決定未來業務應有的模式。

關于重塑業務和經營模式的案例研究：

美敦力（Medtronic）公司

近幾年，美敦力公司邁出大膽的步伐，鞏固其作為全球最大醫療器械企業的地位。企業積極重塑業務和經營模式，持續在全球業務模式上進行根本性的改革。

與客戶、患者和消費者建立聯系

美敦力與Fitbit合作，把健康和活動追蹤結合起來，為糖尿病患者提供服務。通過手機應用程序持續收集血糖監測器和Fitbit活動追蹤器的數據，幫助患者管理他們的血糖水平，協助醫生優化治療。這個應用程序還提供關于運動如何影響血糖水平的寶貴意見。在另一項值得注意的合作中，Garmin的可穿戴設備數據將導入到美敦力的遠程患者監測移動應用程序中。這樣不僅讓患者能進行自我照護，還讓醫生更好地控制在家患者的健康，從而減少了住院時間。此外，通過與IBM Waston合作，美敦力研發了一款糖尿病管理應用軟件“Sugerwise”，程序把血糖監測儀和胰島素泵聯系起來，用于預測高血糖，并根據食物對患者身體產生的影響，提出膳食選擇建議。

從成本向價值轉移

美敦力的綜合健康解決方案（IHS）業務與醫院、醫生、付款方和醫療體系建立了長期合作。它為專業治療環境，例如心臟導管實驗室、手術室、重癥監護病房（ICU），以及慢性疾病提供托管服務。合作伙伴包括全球醫療服務機構，例如南曼徹斯特大學醫院、克里夫蘭醫療中心大學醫院和塞爾維亞的Atlas綜合醫院。綜合健康解決方案還為醫護人員提供教育項目，以及為患者提供咨詢服務。

此外，美敦力創立了一個“直達消費者”的電商平臺“Nayamed”，在某些成本敏感的歐洲市場銷售簡單（功能完全正常）的起搏器和除顫器。這些設備沒有提供多種設置選擇讓醫生進行設置，而是根據病人的心跳進行調整與自行配置。這些設備只在網上出售，醫生和護士通過虛擬平臺提供培訓和支持，使Nayamed能控制成本，同時提供獨特的價值。

為了應對全球挑戰以及協助醫療體系管理者實現更好的經濟效益，美敦力正進行變革，拓寬業務，從單純設備業務發展到涵蓋整個患者治療過程的技術、服務和解決方案。我們可以幫助醫療服務機構和付款方采用增加價值的創新，確保人們能更好地享受醫療保健服務。

–FredericNoel 美敦力醫院解決方案副總裁