姑且稱他小李吧，現(xiàn)在仍在市場(chǎng)部忙碌著，只是感到壓力越來(lái)越大，接近極限了----因?yàn)槔习逡麄冏觥罢嬲摹睂W(xué)術(shù)推廣。

      公司有幾個(gè)仿制藥，以前基本上都與本土其他藥企差不多，也偶爾做些可以稱之為學(xué)術(shù)推廣的活動(dòng)。老板的思路很清晰，跨國(guó)藥企投大錢做各種宣傳教育活動(dòng)，本公司的品種就跟在后面做做樣子，如此，這些年來(lái)，銷售額跟著原研藥的增長(zhǎng)趨勢(shì)走，也是相安無(wú)事。

      而小李呢，大學(xué)畢業(yè)后即加入該公司市場(chǎng)部，至今已4年了。這4年間，市場(chǎng)部里的幾位產(chǎn)品經(jīng)理每年的工作基本上是這么安排的：給新招聘的業(yè)務(wù)員做個(gè)2天的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，每年2次；新開發(fā)醫(yī)院開科室會(huì)，每月平均4次；下市場(chǎng)拜訪些專家和科室主任，每月2-4人；協(xié)會(huì)舉辦的學(xué)術(shù)會(huì)議通常贊助30個(gè)醫(yī)生參加，在當(dāng)?shù)馗銏?chǎng)游玩活動(dòng)，每年約2-3場(chǎng)。除此之外，就是將原研廠家做的資料收集后選些最有價(jià)值的內(nèi)容改編成本品的DA、科會(huì)PPT。至于傳說(shuō)中的POA、BP，老板并沒有要求做。

      可今年初，老板突然召集市場(chǎng)部的幾位產(chǎn)品經(jīng)理開會(huì)，非常正規(guī)地提出：公司今后要走學(xué)術(shù)化推廣之路了。之前所做的科會(huì)、年會(huì)等，目的只是輔助銷售的，并不是真正意義上的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。因此，市場(chǎng)部必須認(rèn)真思考，公司怎么做“真正的”學(xué)術(shù)推廣？

      小李他們驚訝的不知說(shuō)什么了。在他的知識(shí)范圍內(nèi)，所謂的學(xué)術(shù)推廣，不就是前面所說(shuō)的那些事務(wù)嗎？別的公司不也是這么做的嗎？跨國(guó)藥企雖然方式方法多樣化些，但仍然也是這樣的模式啊？難道這些不是“真正的”學(xué)術(shù)推廣？

      是否還存在另外意義上的所謂“真正的”學(xué)術(shù)推廣？這是小李問(wèn)我的問(wèn)題。

      是的，無(wú)論開多少場(chǎng)科會(huì)，舉辦多少次區(qū)域會(huì)，如果在這些大小會(huì)上僅僅展示原研廠家的資料改編為己所用的內(nèi)容，確實(shí)不是“真正的”學(xué)術(shù)推廣。

   “可是，我們就是仿制藥啊，肯定不需要自己再去做什么藥理藥效、臨床研究的吧？”

   “你們的銷售額是原研品種的幾分之一啊？”我繼續(xù)問(wèn)。

   “十分之一。原研有的已經(jīng)30多億了，也有10來(lái)億的，我們的品種基本上就是幾千萬(wàn)，有個(gè)也3億多。現(xiàn)在老板不滿意了，說(shuō)有多家本土藥企也是做仿制藥的，其銷售額可以達(dá)到原研的一半，甚至超過(guò)原研的。

   “你知道有哪幾個(gè)品種嗎？”

   “老板說(shuō)了，有阿樂(lè)（阿托伐他汀），還有潤(rùn)眾（恩替卡韋）等。”

   “那你知道這些廠家的產(chǎn)品經(jīng)理與你們的做法有哪些不同嗎？”

   “我不是很清楚，覺得也差不多吧。”
   “呵呵，覺得。我倒覺得你真需要去調(diào)查下，看看這些公司的產(chǎn)品經(jīng)理除了做你目前所做的事務(wù)外，還要做些什么。”

      交流沒有再進(jìn)行下去了。

      仿制藥如何進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣？這是后話。應(yīng)該先問(wèn)，仿制藥營(yíng)銷的策略如何做出創(chuàng)新之處？

      學(xué)術(shù)推廣，首先是制定營(yíng)銷策略，即使仿制藥，其營(yíng)銷策略絕不僅僅是采取“跟隨”模式即跟在原研廠家后人家開發(fā)市場(chǎng)教育醫(yī)生而我們依靠情感價(jià)格的優(yōu)勢(shì)去替換對(duì)方，還需要有自己針對(duì)中國(guó)人種的差異、環(huán)境的差異、政策的差異等“制造”出更適合中國(guó)國(guó)情的疾病治療方案，在這個(gè)針對(duì)中國(guó)患者群的疾病治療方案中顯示本品的更大優(yōu)勢(shì)。

      學(xué)術(shù)推廣，必須有相當(dāng)?shù)男麄髻Y料，這些資料體現(xiàn)出以市場(chǎng)細(xì)分來(lái)設(shè)計(jì)的信息之難易程度和先后次序。原研廠家可能把持著中心城市的醫(yī)院，仿制藥在廣闊的三線城市更有作為，而這些城市的醫(yī)生其相關(guān)知識(shí)掌握的程度一定是有差異的。如何依照醫(yī)生專業(yè)水平的高低傳遞合適的資訊，肯定是不能照搬跨國(guó)藥企的資料。

      學(xué)術(shù)推廣，以臨床研究結(jié)果為重心，這是毫無(wú)疑義的。然而，跨國(guó)藥企多引用其他國(guó)家的臨床研究結(jié)果，其中的劑量、療程未必適合中國(guó)患者的現(xiàn)狀。因此，如何立足中國(guó)，依據(jù)中國(guó)的現(xiàn)狀開展臨床研究，制定適合中國(guó)國(guó)情的臨床研究方案包括研究終點(diǎn)的設(shè)立、使用的劑量、療程等都是需要仿制藥的產(chǎn)品經(jīng)理動(dòng)腦筋的事。

      只要準(zhǔn)備好了這些基礎(chǔ)工作，才能談及實(shí)施“真正的”學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)了。推廣活動(dòng)的方式如何創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，則可以八仙過(guò)海各顯神通。

      因此，如果一個(gè)仿制藥的生產(chǎn)廠家沒有結(jié)合中國(guó)的國(guó)情、患者的狀況，僅僅利用原研廠家的資料改編來(lái)做學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，即使這些活動(dòng)形式很好，服務(wù)周到，其本質(zhì)仍然是情感營(yíng)銷，甚至是替原研藥在做宣傳。

      當(dāng)然，如果原研藥廠家在A細(xì)分市場(chǎng)做營(yíng)銷，而本公司在B細(xì)分市場(chǎng)做營(yíng)銷，因?yàn)槭遣煌膬蓚€(gè)市場(chǎng)，如果照搬原研藥專家的營(yíng)銷策略、產(chǎn)品信息資料，那樣也算是“真正的”學(xué)術(shù)推廣，但成功的幾率不會(huì)大，相信仿制藥廠家的老板也不會(huì)同意如此操作行為的吧。

      仿制藥“真正地”做學(xué)術(shù)推廣的成功案例，其實(shí)已經(jīng)有了不少。除了前面提及的阿樂(lè)、潤(rùn)眾，我更欣賞另外一家公司的幾個(gè)品種。這家公司有一個(gè)仿制藥，已經(jīng)赫然列入CFDA發(fā)布的第一批通過(guò)藥品一致性評(píng)價(jià)的品種名單中，且年銷售額已達(dá)到30億元，研究此品種的營(yíng)銷策略后絕對(duì)叫人拍案，創(chuàng)新之處多多，且其他仿制藥很容易效仿；該公司另外一個(gè)運(yùn)用范圍很廣的仿制藥，更讓人擊掌，2012年始由院士牽頭，聯(lián)合82家中國(guó)的醫(yī)療中心開展的臨床研究，其結(jié)果超越了當(dāng)時(shí)專家對(duì)此品種的預(yù)期，論文已于2015年刊登在JAMA上，并在多個(gè)國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議上宣講，讓原研廠家的人汗顏，竟當(dāng)場(chǎng)承認(rèn)本公司小瞧了此品種，并向中國(guó)院士致謝！

      如此，我認(rèn)為，小李公司的老板所要求的“真正的”學(xué)術(shù)推廣，其本意是要在內(nèi)容上做到創(chuàng)新而不是仿制，至于形式嗎，隨潮流即可。